Η Έφη Μπήτρου, Head of Digital Business στην Εθνική Τράπεζα, μιλά για την ψηφιακή τραπεζική και την εποχή του smart banking, όπου το digital πρέπει να αποτελέσει παρελθόν.

Η Έφη Μπήτρου, Head of Digital Business στην Εθνική Τράπεζα

Η Έφη Μπήτρου είναι ένα στέλεχος με πλούσια εμπειρία και γνώσεις. Τα τελευταία χρόνια είναι υπεύθυνη για την ανάπτυξη της ψηφιακής πρότασης της Εθνικής Τράπεζας ενώ για περίπου μία δεκαετία διατέλεσε στέλεχος σε μεγάλους οργανισμούς στο Ηνωμένο Βασίλειο. Από το 2013 ως το 2016 κατείχε την θέση του vice president στην JP Morgan στο Λονδίνο όπου ήταν υπεύθυνη για προγράμματα ψηφιακού μετασχηματισμού σε Ευρώπη και Ασία. Με άλλα λόγια, είναι η πλέον κατάλληλη για να φέρει στο προσκήνιο όλες εκείνες τις σαρωτικές αλλαγές που χρειάζεται ο τραπεζικός τομέας προκειμένου να μεταβεί όχι στην επόμενη, αλλά τη μεθεπόμενη ημέρα.

Κυρία Μπήτρου το τοπίο έχει αλλάξει πάρα πολύ στην Ελλάδα, ειδικά στον τομέα της ψηφιοποίησης των υπηρεσιών όπου έχει μεταμορφωθεί και όλες οι τράπεζες συναγωνίζονται σε αυτό το επίπεδο. Θα ήθελα να μου πείτε με βάση τις εμπειρίες και τις γνώσεις σας σε αυτό το επίπεδο ανταγωνισμού, πως ακριβώς μια τράπεζα μπορεί να διαφοροποιηθεί και σε ποιο τομέα;

Αυτή είναι μια ερώτηση που πράγματι ακούμε συχνά σε αντίστοιχες εκδηλώσεις και fora. Αδιαμφησβήτητα οι ελληνικές τράπεζες έχουν κάνει πολύ σημαντικά βήματα εξέλιξης ειδικά την τελευταία δεκαετία. Δύο εξελίξεις βοήθησαν να επιταχυνθούν αυτά τα πλάνα ψηφιακού μετασχηματισμού. Το πρώτο ήταν τα capital controls το 2015 και βέβαια η πρόσφατη πανδημία. Αυτά τα πλάνα έχουν βοηθηθεί και από τις πρόσφατες ενέργειες ψηφιακού μετασχηματισμού του Ελληνικού κράτους. Εμβληματικότερο όλων ήταν η διασύνδεση των ελληνικών τραπεζών με την πλατφόρμα Ε-GOV όπου έχουμε ήδη αρχίσει να βλέπουμε τα οφέλη που προκύπτουν.

Οι σημαντικές επενδύσεις που έχουν γίνει τα τελευταία χρόνια μας βοηθούν να διαβλέψουμε τα πεδία που οι ελληνικές τράπεζες δραστηριοποιούνται αυτή την περίοδο. Βλέπουμε ότι υπάρχει ένας άξονας που δίνει έμφαση στη μετάπτωση συναλλαγών και τραπεζικών εργασιών από το κατάστημα στα ψηφιακά κανάλια. Ο δεύτερος άξονας είναι η ενίσχυση των πωλήσεων των παραδοσιακών κλασικών προϊόντων δηλαδή λογαριασμοί και κάρτες και σιγά σιγά βλέπουμε και καταναλωτικά και επιχειρηματικά δάνεια. Όλα αυτά βέβαια μέσω ενός ωραίου packaging, μιας απλής και φιλικής για τον χρήστη εμπειρίας.

Το εύλογο ερώτημα όπως πολύ σωστά το θέσατε είναι το τι είναι αυτό που θα μας διαφοροποιήσει αφού όλες οι τράπεζες με λίγο διαφορετικές ταχύτητες οδεύουν προς αυτή την σύγκλιση. Η εκτίμηση μας στην Εθνική είναι ότι πέραν του servicing η πραγματική διαφοροποίηση θα είναι στα δύο ακόλουθα πεδία: Το ένα είναι το πεδίο του customer reach, δηλαδή πως κάνουμε attract έναν εν δυνάμει πελάτη, με τι value proposition και τι promise θέλουμε να τον κάνουμε on board στο οικοσύστημα της τράπεζας, όχι μόνο στο ψηφιακό αλλά και το customer retention. Δηλαδή πως γινόμαστε πέρα από ένα απλό κανάλι για transactions που είναι ένα commodity, πως γινόμαστε κάτι παραπάνω, ένα value-added services εργαλείο για τον ίδιο και την καθημερινότητα του, σε ότι έχει να κάνει με την διαχείριση των οικονομικών του και πως εκμεταλλευόμαστε αυτή την personalized και proactive εμπειρία χρήσης, για να του παρέχουμε εργαλεία υπηρεσίες και προϊόντα που ανταποκρίνονται στις ανάγκες του.

Υπάρχει αυτός ο νεολογισμός του smart banking, θέλετε να μας τι είναι και σε τι βαθμό το προσφέρουν οι ελληνικές τράπεζες;

Αυτό που βλέπουμε σε παγκόσμιο επίπεδο είναι μία διαρκής μετάβαση – μετάλλαξη για να χρησιμοποιήσω και όρους που είναι πολύ trend στην καθημερινότητα μας – από την ψηφιοποίηση του παραδοσιακού banking σε αυτό που λέμε digital banking, που στην ουσία είναι να χτίσουμε ένα ή περισσότερα digital layers πάνω σε μια legacy υποδομή τραπεζών. Δεν αναφέρομαι μόνο στην τεχνική υποδομή αλλά και σε ένα digital layer που έρχεται και χτίζεται πάνω από την παραδοσιακή οργάνωση όπως την ξέρουμε.

Μία τράπεζα είχε μέχρι και πριν λίγα χρόνια το κατάστημα ως βασικό πυλώνα εξυπηρέτησης και το digital ως εναλλακτικό δίκτυο. Αυτό βέβαια έχει αλλάξει πολύ τα τελευταία χρόνια. Με την έννοια του smart banking μιλάμε για λύσεις που δεν βλέπουν το digital απλά ως ένα κανάλι servicing ή διάθεσης απλών παραδοσιακών προϊόντων αλλά μιλάμε για business μοντέλα, νεοφυείς επιχειρήσεις και συνεργασίες οι οποίες είναι digital by default, ή digital by design. Θα δώσω μερικά παραδείγματα από το εξωτερικό για να δούμε τι εννοούμε smart banking. Παραδείγματος χάριν, οι λύσεις embedded finance που βλέπουμε να παρέχονται από μη τραπεζικούς παίκτες σε επίσης μη τραπεζικούς πελάτες για παράδειγμα η uber debit κάρτα που είναι μια κάρτα που διαθέτει η uber για την πληρωμή των οδηγών ταξί. Το Klarna και το Αfterpay είναι πολύ prominent και γνωστά fintech startups του εξωτερικού τα οποία προσφέρουν ως μέθοδο πληρωμής σε e-commerce sites, έμμεσο δανεισμό στη λογική ότι παίρνεις κάτι και πληρώνεις αργότερα σε δόσεις.

Πέραν των fintech λύσεων, βλέπουμε ότι και οι μεγάλοι τραπεζικοί κολοσσοί δραστηριοποιούνται στο κομμάτι του smart banking, είτε με συνεργασίες με μεγάλους τεχνολογικούς κολοσσούς. Χαρακτηριστικά παράδειγματα η συνεργασία Goldman Sachs -Apple για την δημιουργία της Apple credit card ή η εξαγορά της βρετανικής fintech NutMeg που είναι το μεγαλύτερο robo-advisor fintech startup στην Αγγλία από την JP Morgan και η ενσωμάτωση ολόκληρου του digital wealth και asset management κομματιού του στην JP Morgan.

Όσο αφορά το βαθμό που το ενσωματώνουν οι ελληνικές τράπεζες; Όπως είπα και στην αρχή, το smart banking έχει διαφορετικές ταχύτητες ανά αγορά και ηπείρους. Σίγουρα στην Αμερική το οικοσύστημα μας δείχνει το δρόμο, ακολουθεί στενά το Ηνωμένο Βασίλειο που παραδοσιακά έχει μεγάλο ρόλο στις οικονομικές διαδικασίες και τα τελευταία χρόνια έχει συγκεντρώσει μεγάλο μέρος του fintech talent και του fintech investment και ακολουθούν οι αγορές της Ευρώπης και της Ασίας.

Οι ελληνικές τράπεζες έχουν ξεκινήσει αυτή την μετάβαση από το digitized σε ένα digital by design banking. Βλέπουμε κάποιες ενέργειες και σίγουρα έχουμε πολύ δρόμο ακόμα, ωστόσο πρέπει να λάβουμε υπόψη μας και το digital maturity και το digital leadership του ελληνικού πληθυσμού, το οποίο σε θέματα e-banking και e-gov είναι αρκετά πίσω από τον ευρωπαϊκό μέσο όρο. Θεωρούμε ότι αυτά τα δύο θα προχωρήσουν παράλληλα και θα δούμε και εμείς αντίστοιχες ενέργειες στο άμεσο μέλλον.

Θα μας πείτε τι κάνει η Εθνική για αυτό; Ποια είναι η ψηφιακή της στρατηγική;

Στην Εθνική τράπεζα στο πλαίσιο του ψηφιακού μας μετασχηματισμού έχουμε καταρτίσει ένα σχέδιο ψηφιακής στρατηγικής το οποίο βασίζεται σε τρεις πυλώνες. Ο πρώτος είναι το onboarding, δηλαδή όπως ανέφερα και νωρίτερα πως θα κάνουμε attract τον πελάτη και θα τον φέρεις στην ψηφιακή σου πρόταση με μια απλή και εύκολη διαδικασία. Χαιρόμαστε ιδιαίτερα που πριν από ενάμιση χρόνο ήμασταν η πρώτη ελληνική τράπεζα που παρείχε λύση digital customer onboarding για ιδιώτες και χαιρόμαστε που πια υπάρχει ένα ρυθμιστικό πλαίσιο για αυτό από την τράπεζα της Ελλάδος και ορίζει τα όρια μέσα στα οποία μπορούμε να δουλεύουμε.

Ο δεύτερος πυλώνας είναι το engagement. Δεν φτάνει να είμαστε μόνο ένα συναλλακτικό κανάλι για τους πελάτες μας γιατί αυτό πολύ σύντομα θα γίνει commoditized. Μας ενδιαφέρει να είμαστε πέρα από ένα κανάλι συναλλαγών και ένας financial coach, δηλαδή να μπορούμε να αναπτύσσουμε έναν διάλογο με τον πελάτη, για την διαχείριση των οικονομικών του σε επίπεδο καθημερινότητας, δηλαδή να τον προειδοποιούμε όταν το υπόλοιπο του φτάσει λίγο πιο χαμηλά, όταν ξοδεύει λίγο πιο γρήγορα ένα budget που έχει ορίσει, όταν μία συναλλαγή είναι ασυνήθιστα υψηλή για την προηγούμενη συναλλακτική του δραστηριότητα, αλλά και να τον καθοδηγούμε και για πιο μακροπρόθεσμες αποφάσεις. Αν η κατάσταση του επιτρέπει να αποκτήσει ένα δάνειο ή ένα επενδυτικό πλάνο καλύτερης διαχείρισης των οικονομικών του στο μέλλον.

Ο τρίτος πυλώνας, που χτίζει πάνω στους άλλους δύο, είναι το monetization. Δεν μιλάμε πια για κλασικές πωλήσεις όπου έχουμε αναπτύξει ένα πολύ δυνατό pipeline προϊόντων, αλλά για τη διάθεση εντελώς ψηφιακών προϊόντων όπως το δάνειο-εξπρές, το οποίο δεν είναι απλά ένα καταναλωτικό δάνειο μέχρι 2000 ευρώ που κάποιος κάνει αίτηση από το κινητό του αλλά είναι ένα ολοκληρωμένο σύστημα χρηματοδότησης που δίνει την ευκαιρία στον πελάτη να αποκτήσει ένα μικροποσό για τις ανάγκες του ακριβώς τη στιγμή που το θέλει. Είτε είναι στο εξωτερικό και βλέπει στο κινητό ότι το υπόλοιπο του είναι χαμηλό είτε στο ταμείο ενός φυσικού καταστήματος, όταν πάει να αγοράσει μια οικοσκευή, είτε ακόμα και στο checkout του αντίστοιχου retailer όταν πάει να πραγματοποιήσει μια αγορά.

Δεν θα ήταν ολοκληρωμένη η απάντηση μου αν δεν ανέφερα ότι αυτή η στρατηγική αναφέρεται και σε όλα τα segments πελατείας. Δηλαδή όχι μόνο στους ιδιώτες αλλά και στις επιχειρήσεις, και εδώ πρέπει να πούμε ότι διαχρονικά οι επιχειρήσεις είναι ένα κομμάτι πελατείας που είναι underserved, παρόλο που είναι και ανερχόμενο και έχει και πιο απαιτητικές ανάγκες, τόσο στην Ελλάδα όσο και στο εξωτερικό. Και αυτό γινόταν γιατί οι ψηφιακές λύσεις για τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις έρχονταν σαν afterthought πάνω στις λύσεις για ιδιώτες.

Στην Εθνική τράπεζα έχουμε επενδύσει πάρα πολύ και σε αυτό το κομμάτι και είμαστε σε φάση διάθεσης, της νέας μας ψηφιακής πρότασης για επιχειρήσεις, πρόσφατα διαθέσαμε το New customer onboarding για όλες τις νομικές μορφές επιχειρήσεων, το business δάνειο εξπρές, το οποίο δεν είναι απλά μια αίτηση για ένα καταναλωτικό δάνειο αλλά μέσω της πλατφόρμας υπάρχει δυνατότητα εκταμίευσης εντός 48 ωρών, λογαριασμό όψεως και πολύ σύντομα θα δώσουμε και λύσεις εισπράξεων για όλες τις μορφές μιας επιχείρησης. Είτε είναι POS είτε για το e-commerce site.

Μελλοντικά μας ενδιαφέρει να προσεγγίσουμε και κομμάτια πελατείας που δεν χαρακτηρίζονται profitable, όπως οι νέοι. Όλες οι έρευνες που διεξάγουμε δείχνουν ότι οι νέοι έχουν απορρίψει την κλασική τραπεζική, θέλουν κάτι που να ανταποκρίνεται περισσότερο στις ανάγκες τους και αυτό είναι ένα πολύ ενδιαφέρον κομμάτι που θέλουμε να καταλάβουμε καλύτερα. Πως μπορούμε δηλαδή να βοηθήσουμε αυτό το κοινό που σιγά σιγά χτίζει μια τραπεζική σχέση και αποκτά banking ανάγκες και πώς μπορούμε να τις καλύψουμε καλύτερα.

Ένας ακόμα στόχος προς τον οποίο θέλουμε να κινηθούμε στο μέλλον είναι η παροχή μιας hyper-personalized experience. Αυτό θέλουμε να το πετύχουμε με την αξιοποίηση των data analytics, γιατί έχουμε έναν τεράστιο πλούτο δεδομένων για τους πελάτες μας, τόσο σε επίπεδο demographics όσο και σε επίπεδο συναλλαγών. Αξιοποιώντας αυτό τον πλούτο θέλουμε να καταλάβουμε καλύτερα το life-stage που είναι οι πελάτες μας, τις ανάγκες που έχουν, και την κατάλληλη στιγμή στο πιο πρόσφορο κανάλι διάδρασης να προσφέρουμε το ενδεδειγμένο εργαλείο υπηρεσία και προϊόν.

Νομίζω ότι η στρατηγική μας δουλεύει, έχουμε δει κάποια πολύ εντυπωσιακά νούμερα, τον τελευταίο μόνο μήνα είχαμε 20000 πωλήσεις προϊόντων αποκλειστικά από τα ψηφιακά κανάλια χωρίς επίσκεψη σε κατάστημα, ενώ 96% των συναλλαγών πλέον πραγματοποιούνται από ψηφιακά και εναλλακτικά δίκτυα, και μόλις τον τελευταίο μήνα είναι 2 εκατομμύρια χρήστες των καναλιών web και mobile banking.

Τι σημαίνει καινοτομία για την Εθνική τράπεζα και ποιος είναι ο βαθμός σημαντικότητας για την ψηφιακή στρατηγική της;

Θα ξεκινήσω από τι δεν είναι καινοτομία για εμάς στην εθνική τράπεζα. Για εμάς δεν υφίσταται η καινοτομία για τη χαρά της καινοτομίας. Καινοτομία εν κενώ δεν προσφέρει κάτι και είναι και μια επικίνδυνη στρατηγική.

Στο κομμάτι του fintech και του digital οι εξελίξεις είναι πολύ γρήγορες και καταιγιστικές και υπάρχουν πολλά ενδιαφέροντα concepts τόσο στον εγχώριο όσο και στον διεθνή ανταγωνισμό και ο πειρασμός να αντιγράψεις ένα πολύ innovative concept από μια άλλη αγορά είναι πολύ μεγάλος. Ωστόσο είναι πολύ σημαντικό να εστιάζουμε στα καλά στοιχεία ενός τέτοιου concept και να το προσαρμόζουμε στις ιδιαιτερότητες τόσο της ελληνικής αγοράς, που είναι πολλές όσο και στις ιδιαιτερότητες του συγκεκριμένου segment πελατείας που στοχεύουμε. Γι’ αυτό μελετάμε από πολύ κοντά τις διεθνείς βέλτιστες πρακτικές, αλλά πάντοτε σε συνεργασία και με άλλες μονάδες της τράπεζας προσπαθούμε να απομονώσουμε αυτά τα στοιχεία που θα το κάνουν relevant και τελικά πετυχημένο για το δικό μας πελατολόγιο.

Για εμάς είναι ένα όχημα, ένας enabler και όχι αυτοσκοπός, ώστε να δώσουμε μια εξατομικευμένη λύση, που θα δώσει αξία στον πελάτη και θα είναι πετυχημένη υπηρεσία για την τράπεζα. Και είμαστε πολύ περήφανοι που τα τελευταία δύο χρόνια έχουμε καταφέρει πολλές πρωτιές και καινοτόμες υπηρεσίες οι οποίες όμως ήταν ταυτόχρονα και πολύ πετυχημένες.

Όπως το άνοιγμα του πρώτου λογαριασμού, το customer onboarding, ο προσωπικός οικονομικός προγραμματισμός, το δάνειο εξπρές, το δάνειο business εξπρές. Ανακεφαλαιώνοντας η καινοτομία είναι σημαντική είναι το μέσο και όχι ο σκοπός, δεν στοχεύουμε στο να είμαστε μια απολύτως ψηφιακή τράπεζα, αλλά θέλουμε να είμαστε μια τράπεζα με ένα ολιστικό μοντέλο εξυπηρέτησης, με μία συναρπαστική ψηφιακή πρόταση που θα το συμπληρώνει, και που τελικά οι αρχές που θα κάνουν underpin αυτή την εμπειρία πελάτη θα είναι η δημιουργία προστιθέμενης αξίας για αυτόν και η προσωποποιημένη εμπειρία που θα του δώσουμε χάρη στη χρήση advanced data analytics και άλλων στοιχείων που μπορούμε να διαθέσουμε για τον συγκεκριμένο πελάτη.