Το τραπεζικό marketing “κοιτάζει” προς το fintech

Σε μια σχέση που θυμίζει Δαυίδ και Γολιάθ, oι μικρές αλλά ατρόμητες fintechs τα βάζουν πια με το τεράστιο χρηματοπιστωτικό σύστημα, με όπλο το ξεχωριστό τους fintech marketing. Η δυναμική του οποίου όμως δημιουργεί ένα «γενναίο» νέο finance οικοσύστημα και για όλους.

Πριν ακόμη το δωρεάν stock trading app, Robinhood «ανοίξει» τις «πόρτες» του στο κοινό, πίσω στο 2015, είχε ένα εκατομμύριο πελάτες, να κάνουν ουρά απέξω. Διαβάσατε σωστά, ένα εκατομμύριο. Τώρα διαγράψτε και την «ουρά» και τις «πόρτες» αφού το διάσημο πια app -ιδιαίτερα για τον ρόλο του στην υπόθεση της διάσωσης της gaming αλυσίδας Gamestop από απλούς χρήστες του Reddit που μετατράπηκαν σε αυτοσχέδιους «angel investors»- ως κλασσικό παράδειγμα fintech επιχειρηματικότητας, ποτέ δεν απέκτησε ούτε ένα υποκατάστημα.

Τα κονδύλια για την οποιαδήποτε brick and mortar υποδομή, πήγαν στο marketing το οποίο κατέβασε την εξής ιδέα λανσαρίσματος: Δημιούργησε μια ψηφιακή «ουρά» στην οποία έκανες εγγραφή για να κατεβάσεις το app κατά προτεραιότητα ανάλογη με την θέση σου στην «σειρά» των εγγεγραμμένων, όταν θα ήταν διαθέσιμο. Κάθε φορά όμως που κάποιος που του συνιστούσες το app ψηφιακά, γραφόταν και αυτός, «προχωρούσες» μερικές θέσεις στην «ουρά». Και επειδή κανείς δεν έχει όρεξη να περιμένει στην εποχή του «πατάω ένα κουμπί και να σου ένα σουβλάκι/ ταξί/ ολοκαίνουργιο drone» στο κατώφλι του, η σειρά απέκτησε ένα εκατομμύριο πελάτες, πριν την πρώτη μέρα λειτουργίας. Και εμείς ένα απλούστατο αλλά χαρακτηριστικό παράδειγμα του δυναμικότατου fintech marketing.

Όχι τυχαία μέχρι το τέλος του 2015, η μελέτη της McKinsey με τίτλο «Cutting Through the FinTech Noise: Markers of Success, Imperatives For Banks», ήδη κατέγραφε την ανάδυση των χιλιάδων fintech από την αφάνεια, ως ανταγωνίστριες του παραδοσιακό banking.

Η PWC -με την έρευνα της «Customers in the spotlight: How FinTech is reshaping banking»- ήθελε τo 73% των υψηλόβαθμων στελεχών του τραπεζικού τομέα να πιστεύει ήδη από το 2016 ότι το disruption από τις fintech θα διαχυθεί σε όλο το consumer banking. Και οι προφητείες επαληθεύτηκαν.

Κατά την Ernst & Young ως το 2019, το 64% των πελατών τραπεζικής παγκοσμίως είχε χρησιμοποιήσει ήδη μία τουλάχιστον fintech υπηρεσία. Προ covid-19. Μετά και σύμφωνα και με την μελέτη «2021 Mobile Finance Apps Report» του app market intelligence provider App Annie και της app marketing και retargeting πλατφόρμας Liftoff, ως το 2020, τα fintech app στον πλανήτη είχαν πιάσει τα 4,6 δισεκατομμύρια downloads, ξεπερνώντας κάθε άλλη κατηγορία app κατά τουλάχιστον 50%.

Όπως ανέδειξε πρώτη η McKinsey , οι καιροί άλλαξαν και η πιο ανθεκτική στις αλλαγές αγορά του πλανήτη, οι τράπεζες, αντιμετώπιζαν στις fintechs , έναν αντίπαλο που όμοιο τους δεν έχουν ξανα-αντιμετωπίσει, «…από τον 11ο αιώνα που το χρηματοπιστωτικό σύστημα βγήκε από το αυγό, με την έκδοση της πρώτης υποθήκης στην μεσαιωνική ακόμα Βρετανία».

Το μεγάλο disruption (και πως να το επιτύχετε)
Τι έχει συμβεί; Ένα νέο κύμα από fintechs- «απόστολοι» της νέας ψηφιακής εποχής στο finance- έπαψαν να είναι κάποια συμπαθητικά παιδιά που κάνουν κάτι ακατανόητο με υπολογιστές και δίκτυα σε κάποιο γκαράζ. Απέκτησαν χρηματοδότηση, που στην πιο πρόσφατη μελέτη της McKinsey, «Personal Financial Services Survey» του 2021, έπιασε το ρεκόρ των 33 δις δολαρίων το διάστημα 2018- 19. Επιβεβαιώνοντας το, η έρευνα της Deloitte «Fintech: On the brink of further disruption» υπολογίζει ότι το συνολικό revenue του fintech sector αναμένεται να αυξηθεί από τα 92 δις δολάρια του 2018, στα 188 δις δολάρια ως το 2024, σε μια πορεία που αναμενόταν να συνεχίσει με ρυθμό 11,7%.

Στελέχη των fintechs απέκτησαν ακόμα προσβάσεις και γνώσεις του χρηματοπιστωτικού συστήματος «εκ των έσω», αφού πολύ συχνά πια είναι πρώην εργαζόμενοι στο παραδοσιακό banking, πριν δηλώσουν παραίτηση γιατί «είχαν μια τρελή ιδέα». Μια ιδέα που τελικά παραδόξως «δούλεψε».

Έτσι οι fintechs, για πρώτη φορά στην παγκόσμια χρηματοπιστωτική ιστορία, «κόβουν» όλο και μεγαλύτερες ζουμερές φέτες από το παραδοσιακό banking και σύμφωνα με την πιο πρόσφατη μελέτη της PWC «Financial Services Technology 2020 and Beyond: Embracing disruption» έφτασαν να έχουν πρόσβαση στο 35% του value chain των παραδοσιακών τραπεζών.

Είναι όμως το χρήμα, οι προσβάσεις και η τεχνολογία το «υπερ-ατού» των fintech απέναντι στις τράπεζες; Όχι. Ο χρηματοπιστωτικός τομέας ποτέ δεν ήταν τόσο πίσω σε τεχνολογία και έχει σίγουρα πολύ περισσότερο χρήμα.

Το μυστικό της επιτυχίας σύμφωνα με τις περισσότερες αναλύσεις είναι το fintech marketing approach με το οποίο καταφέρνουν να «ξελογιάσουν» τους πελάτες τραπεζών και επενδυτικών εταιρειών, μακριά από τους παραδοσιακούς δρόμους που τους συνέδεαν με επενδύσεις, πιστώσεις και τελικά το ίδιο το χρήμα.

Πρακτικά αυτό που οι fintechs φέρνουν στο «οικοσύστημα του χρήματος» είναι η φιλοσοφία του ψηφιακού «easy living». Μια απόλυτα πελατοκεντρική φιλοσοφία, πρακτική και άμεση όσο ένα mobile app και τολμηρή όσο η Robinhood.

Η οποία παρεμπιπτόντως «έκλεψε» το προαναφερθέν marketing trick, από στρατηγικές πωλήσεων διαδεδομένες σε πλατφόρμες online gaming -κάτι στα όρια του guerilla marketing για τα δεδομένα του συντηρητικού χρηματοπιστωτικού τομέα – με μια κίνηση που δύσκολα θα πρότεινε ένας CEO μεγάλης τράπεζας το 2015. Και ίσως γι’ αυτό για κάποιους αναλυτές σηματοδότησε την μεγάλη επικοινωνιακή επίθεση του fintech στο παντοδύναμο παραδοσιακό χρηματοπιστωτικό οικοσύστημα.

Προσοχή: Fintechs at Work
Χάρη σε αυτή την αμεσότητα μια fintech μπορεί να κάνει τολμηρές ερωτήσεις όπως «από τη στιγμή που κανείς δεν απολαμβάνει να διεκπεραιώνει χρηματοπιστωτικές διεργασίες, πως μπορεί να το κάνει με την απλότητα που παραγγέλνει πίτσα στο internet;» Και να δίνει ψηφιακά προϊόντα απαντήσεις.

Το επιβεβαιώνει και η δήλωση της neobank/banking app Revolut, δια στόματος του CEO της Revolut USA Ron Olivera, ο οποίος ξεκαθάρισε πως στην πρόσφατη marketing campaign της Revolut δεν στόχευσαν πελάτες άλλων digital banks και fintechs. «Οι νέοι πελάτες μας έρχονται από παραδοσιακές τράπεζες, όπου οι άνθρωποι έχουν βαρεθεί με τις αμοιβές και την έλλειψη διαφάνειας και όλα όσα πάνε με τις μεγάλες τράπεζες», δήλωσε για την καμπάνια που ανέβασε τους πελάτες της Revolut USA, από τις 150.000 το 2017 σε πάνω από 8 εκατομμύρια το 2020. Ακόμη διαυγέστερα, η Έφη Μπήτρου, Head of Digital Business της Εθνικής Τράπεζας εξήγησε αυτή την δυναμική στον αρχισυντάκτη του Digital Finance, Άγγελο Ανδρέου στα πλαίσια του συνεδρίου «Payments 360 -2021» της BOUSSIAS τον Σεπτέμβριο.

«Neobanks και fintech έχουν ένα προβάδισμα στις τεχνολογίες που χρησιμοποιούν, είναι digital native και cloud based, κάτι που οι τράπεζες το δουλεύουν ακόμα. Έχουν και γρηγορότερα αντανακλαστικά στο να ανταποκρίνονται στις ανάγκες των πελατών. Στο στοιχείο όμως που για μένα υπερτερούν -και από το οποίο εμείς μπορούμε να μάθουμε περισσότερα- είναι ο τρόπος που έχουν στο να κοιτάζουν από μια πολύ διαφορετική σκοπιά προβλήματα και ανάγκες των πελατών, που συχνά ούτε οι ίδιοι οι πελάτες δεν είχαν αντιληφθεί ότι έχουν και στα οποία δίνουν λύσεις με κομψό και απλό τρόπο. Χωρίς να λαμβάνουν υπόψιν τους, τους εγγενείς περιορισμούς που έχουν όχι μόνο οι τράπεζες, αλλά και ο τρόπος που στήνονται τα παραδοσιακά τραπεζικά προϊόντα».

New Fintech banking marketing crash course
Έτσι το tech μισό του «fintech» φέρνει τη μάρκετινγκ στρατηγική στην τραπεζική πλευρά του πλανήτη finance και μάλιστα στην πιο pop εκδοχή της. Για παράδειγμα η διάσημη σουηδική fintech Klarna που επιτρέπει να κάνεις οποιαδήποτε αγορά μέσω αυτής και να την αποπληρώσεις σε 4 δόσεις, έκανε πρόσωπο της καμπάνιας “Smoooth Payments” τον (μικρομέτοχο της πλέον) Snoop Dogg, ο οποίος για χάρη της μεταμορφώθηκε σε Smoooth Dogg σε διαφημιστικό clip, που όπως αναμενόταν έφερε απίστευτη αναγνώριση και πελάτες.

Επιπλέον οι fintechs xρησιμοποιούν κάθε μικρό ή μεγαλύτερο marketing εργαλείο του ψηφιακού κόσμου, όπου τόσο οι δημιουργοί των fintech όσο και οι χρήστες τους είναι γηγενής πληθυσμός. Από καμπάνιες σε όλο το φάσμα των social media, τολμηρό και engaging content marketing, digital brand identity και όλο το hype που οι τράπεζες αδυνατούν να εκταμιεύσουν.

To mobile up εύκολης μεταφοράς χρημάτων «Current», για παράδειγμα, επιτέθηκε ευθέως στο παραδοσιακό banking με καμπάνια στο νεοϋορκέζικο μετρό και κεντρικό σύνθημα “What Do You Think We Are, A Bank?” (αλλά και “We are not a bank. There we said it!”) που συνέχιζε με κριτικές αναφορές στις παραδοσιακές τράπεζες όπως “Did anyone missed bank branches during quarantine? We rest our case”. “You ‘ll never have to visit Current unless you want to work here”, “Banks: we’re here for you,” και “Also banks: you owe us money for running out of money”, “We wondered: what should banks stop doing and started Current» αντιγράφοντας το στυλ των social media memes.

«Το fintech έχει περάσει πια στην τρίτη φάση ωριμότητας του και δεν κινείται στη φάση του “έχω ένα super app” που έχει πολύ ωραίο UI, PFM και ίσως να μου λέει πως να ξοδεύω τα χρήματα μου» όπως εξήγησε χαρακτηριστικά και η Έφη Μπήτρου. «Βλέπουμε ανερχόμενες fintech με πολύ σημαντικά ποσοστά funding, όπως η “Chime” που είναι ένα mobile neo bank που δίνει την δυνατότητα στους πελάτες να λαμβάνουν ως και δύο ημέρες νωρίτερα τη μισθοδοσία τους και γνώρισαν πολύ μεγάλη ανάπτυξη και στην πρόσφατη πανδημία. Την digital bank “Branch international”, να δίνει δάνεια σε middle class citizens σε emerging markets χωρίς τα κλασσικά πιστοληπτικά κριτήρια και τα συνηθισμένα έγγραφα, αποκλειστικά με στοιχεία που κάνει extract από το κινητό τους. Πόσο πρωτοποριακό είναι αυτό; Να δίνεις δάνεια μικρής αξίας χωρίς εκκαθαριστικό, από τα στοιχεία του κινητού;» είναι μόνο μερικές από τις λέξεις που δεν θα περίμενε κανείς παλιότερα από το στόμα ενός τραπεζικού στελέχους όπως η Έφη Μπήτρου.

«Η Klarna και η Afterpay είναι πολύ ανερχόμενα startup στο κομμάτι του buy now pay later, που έχουν όμως και κατηγορηθεί ότι βάζουν σε καθεστώς χρεωκοπίας την νεότερη γενιά, τους Χ, Ζ και Millennials. Βλέπουμε neobanks που δεν γίνονται απλά tailors, με βάση τα χρηματοοικονομικά ή τις δημογραφικές ανάγκες των πελατών, αλλά και περισσότερο τις κοινωνικές ανάγκες. Η Greenwood είναι ένα community digital bank το οποίο απευθύνεται στις κοινωνικοοικονομικές ανάγκες των αφροαμερικανών και των μεταναστών στην Αμερική -όπου προφανώς οι κοινωνικές ανισότητες ακόμα υφίστανται- και τους βοηθά με διάφορα εργαλεία να χτίσουνε πλούτο και να αποκτήσουν από νωρίς μια καλύτερη εικόνα των οικονομικών τους. Η Daylight είναι μια community digital bank που εστιάζει στις ανάγκες του lgtb community. Όλα αυτά μας δείχνουν τον δρόμο που έχουμε να διανύσουμε και πόσα περιθώρια βελτίωσης έχουμε ακόμα και να αντιμετωπίσουμε τις ανάγκες των πελατών μας όχι μόνο τις αυστηρά χρηματοοικονομικές».

Κρατάμε σκορ;
«Μα μπορούν να υποκαταστήσουν οι fintechs τις τράπεζες και μάλιστα τόσο γρήγορα;» είναι μια πολύ καλή ερώτηση. Όχι. Και δεν θέλουν και δεν μπορούν. Οι fintechs δεν ανταγωνίζονται το παραδοσιακό χρηματοπιστωτικό σύστημα στο σύνολο του. Η παροχή πιστώσεων σε παγκόσμια κλίμακα άλλωστε είναι μια τάφρος γύρω από το τραπεζικό σύστημα που είναι απίθανο πως θα περάσουν έτσι εύκολα οι fintechs, όπως χαρακτηριστικά αναφέρουν μελέτες όπως της PWC και της McKinsey.

Κυρίαρχο στοιχείο της marketing στρατηγικής τους όμως είναι το disruption, το οποίο μοιάζει να καθορίζει και τους στόχους τους. Αντί να ανταγωνίζονται χρηματοπιστωτικούς οργανισμούς σε όλο τους το μέτωπο, εστιάζουν στα κομμάτια εκείνα όπου μπορούν να φέρουν το μεγαλύτερο disruption, ακολουθώντας τους πιο επιτυχημένους τεχνολογικούς κολοσσούς στο ξεκίνημα τους. Αυτή η marketing στρατηγική τους δεν είναι κάτι καινούργιο. Πηγαίνοντας «πίσω» θα τη βρείτε σε «ιστορικούς» tech disruptors όπως την Apple. Όταν για παράδειγμα η αυτοκρατορία του Steve Jobs αντεπιτέθηκε και αποφάσισε να μπει στην αγορά τηλεφώνων, δεν ξεκίνησε να κατακτήσει ολόκληρο το οικοσύστημα τηλεπικοινωνιών, μετατρεπόμενη σε εταιρεία telecom, με υποδομές, δίκτυα κινητής και υπηρεσίες. Αλλά με μια disruptive κίνηση μπήκε με ένα smartphone από το μέλλον, που ξαναμοίρασε την τράπουλα υπέρ της, στην υπάρχουσα αλυσίδα. Και στην πορεία άλλαξε τις προσδοκίες των πελατών για τις υπηρεσίες που μπορούν να ζητούν σε ολόκληρο το telecom οικοσύστημα, φέρνοντας το στα μέτρα της. Όπως αργότερα η Airbnb, η Booking.com, ή η Uber.
Σε απόλυτη αναλογία οι fintechs δεν «κλέβουν» απλώς πελάτες από την παραδοσιακή τραπεζική. Αλλάζουν τις προσδοκίες και τις απαιτήσεις του κοινού από αυτή.

Σίγουρα μια τράπεζα δεν μπορεί να κινείται κάτω από τα ραντάρ των κανονιστικών πλαισίων όπως πολλές fintechs, με την ευελιξία και την ταχύτητα που τους επιτρέπει το μέγεθος τους, ή να υιοθετήσει την «χαλαρή» κουλτούρα σε ζητήματα ελέγχου και ασφάλειας τους. Αλλά στην «τριβή» ανάμεσα σε χρηματοπιστωτικούς οργανισμούς και fintechs, οι δεύτερες διαχέουν την κουλτούρα τους στο marketing των πρώτων. Επηρεάζοντας στον τρόπο που οι τράπεζες «κατεβάζουν» ιδέες, ακούν το κοινό τους, χρησιμοποιούν τις αναδυόμενες τεχνολογίες, ή ακόμα και διοικούνται για να διατηρήσουν την ανταγωνιστικότητα και το customer loyalty. Δημιουργώντας ένα νέο «γενναίο» χρηματοπιστωτικό οικοσύστημα.